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兰缪CEO董路内敛与开放的内衣生意

时间:2019-09-14 08:31:22 来源:互联网 阅读:0次

  > 兰缪CEO董路:内敛与开放的内衣生意 20:21:23

  可能你一眼就能看出来,兰缪CEO董路绝不是一个安分的人。

  彩色的袜子,细格子裤子,紧身衬衫,晒得很黑的皮肤,打了发胶的头发。没人会想到他年近不惑,如时尚潮男。在摆放着各式女性内衣的展示厅里,他用标准的中文回答你的问题,偶尔会用美式英语接。

  图一:兰缪CEO董路

  “中国内衣行业有1000亿到3000亿的市场,中国的内衣企业年销售也才20个亿,前十名加起来也不到10%的市场份额,仅汕头一个地区就有几千个内衣品牌。这个市场每年以40%的速度增长,这是一个典型的不成熟的市场,还没有形成群雄割据的局面,一个商人看到这样的市场是非常兴奋的。”董路说,赚钱再容易不过,难的是能否make difference。

  与董路对行业的观察相对应的是,电子商务让他有创造不同的可能性。

  “中国内衣行业库存周转在12~24个月,如果要买一千万的货,那么库存就要有1~2亿的货。兰缪的库存周转是3~4个月,并且包括了从企划、设计、采购、打样、生产、铺货等链条上所有环节,这就是DNA不同。”

  品牌定位不变

  从董路口中的数据大概可以猜出他是一个聪明又狼性十足的人,从学校开始就未停止过折腾:20年前,董路从学校退学,中关村卖电脑。不到1年时间,去日本餐厅打工,顺便考大学。随后,进入日本崎玉大学,顺利获得日本高盛投资银行工作,从此迈入光鲜的成功人士行列。接着,他厌烦只是看数据,开始向往活生生的斗争和血淋淋的创业故事。于是,2002年他果断地去美国斯坦福大学商学院,借机进入前沿的创业群体。2006年创办男士服饰订做站Beyond Tailor,因市场未成熟而暂时放下。2008年再次创业,创办内衣品牌兰缪。

  照董路的性格,他应该是利用的手段在这两年大手笔占领市场。但令人意外的是,兰缪稳重得让人觉得有些内敛和保守:同是以内衣品牌起家的B2C站梦芭莎请范冰冰代言,兰缪只是低调签约适合自己的模特和艺人藤井莉娜和周秀娜;梦芭莎在电梯、公交车线下广铺广告,兰缪依然没有跟进;梦芭莎大手笔扩展产品种类,从内衣垂直站延伸到全球女性时尚购平台,兰缪还是在专心做内衣。

  “现在购内衣的人群依然是少数,如果您不扩展产品线的话,会不会面临销量压力?”亿邦动力问。

  “做品牌,相对于单纯销售来说,步子会迈得慢一些。用品牌与品牌对比,兰缪发展的速度超过了任何一家内衣品牌公司。”董路说,投资人并没有给他压力。

  尽管如此,公司的利润压力依然在,在中国做电商没有速度难占领市场。近中小B2C倒闭不断,京东商城CEO刘强东对此感叹:大家只看到大电商的如火烹油,但却没看到底下已经死尸一片。

  而董路认为,不同的人看兰缪,会贴上不同的标签,而董路给自己的标签是品牌公司,“我们不是电商公司,不是内衣公司,我们是品牌管理公司。”

  “梦芭莎已经是另外一家凡客,主要是出于销售的驱动。”董路直言不讳评价。

  同时,董路也坦言,单一品类有一定的局限性,所以兰缪也会面临一定的诱惑。“这块我们要找到一个平衡,我认为品牌和品质提升所带来的重复购买是健康的。拓充品类是毒品,他很有效,但它会掩盖一些更深入的东西。我们更愿意在一个领域里做深,然后再逐渐去发展。”

  图二:兰缪的办公区域

  所以,董路目前并不打算把兰缪百货化,而是先把内衣品牌做稳健了之后再做扩张打算。“苹果1年只出1款,诺基亚1年推N款,还是苹果赢了诺基亚。”

  “在我看来,乔布斯导演了一场戏,电脑是他的道具,iPad是他的道具,iPone也是他的道具。兰缪也一样,兰缪这个品牌是我的舞台,除了内衣之外,日后我们会抛出一系列的产品作为演员。”董路说,没有为了销量而百货化,兰缪依然能每年以两到三倍的速度增长。

  而实际上,董路的坚持也是“变通的”,除了开始的品牌“LA MIU”之外,2011年兰缪新建更为年轻的品牌“KISS MIU”,价格相对于LA MIU低100~200元。

  “价位更低的新品牌,实际上是为了拓展销量。做自有品牌,坚持中档价位,在目前的中国市场是相当艰难的。”有人如此评价兰缪。

  团队开放

  在坚持稳健市场风格的另外一面,董路又要给兰缪营造一种互联开放的姿态。

  走进兰缪的公司,你会发现除了各种小会议室外,就是公众的大办公室——没有管理层的小办公室。甚至是四个创始人,都是在一个敞开的公共办公区,互相不到2米远。

  图三:四个创始人的办公区域

  在兰缪,除了董路之外,还有三张。

  金津大辅,出身于纺织世家的日本人,父亲做棉纱生意,拥有一家在日本排名数一数二的纺织贸易公司。这种家族背景为LA MIU的创牌提供了先天的条件。

  郝建垚,在互联这个行业打拼了有近10年的时间。做络推广,他熟门熟路。

  Bill Kung,美籍华人,“维多利亚的秘密”电子商务技术平台发起人,拥有11年风险投资经验。董路不在公司,可以放心把所有事情交给他代处理。

  图四:Bill Kung、董路、金津大辅与郝建垚

  “我们四个人约好,吵架吵到什么程度,都要在办公室把问题解决好。”优势互补的团队让董路心里底气十足。

  董路说,开放的心态一直在改变他。

  在美国读书的几年,他用很多时间与不同背景的同学交往,并听那些同学的创业故事。他们中间,有开着飞机来美国读书的巴西商人,也有刚开学2周就退学去开酒庄的人,还有身体残疾的洛克菲勒家族成员。

  而后,董路发现从哈佛、沃顿及耶鲁商学院来的同学议论多的是世界知名投行的实习机会,而和他一样来自斯坦福或者伯克利的同学对此毫无反应,甚至觉得东海岸的同学可怜到只有投行可去。

  不同背景的同学以及不同的梦想交汇,让董路的心里震动很久很久。正是思维的改变,董路才放弃优厚的投行待遇,坚定地与金津大辅、郝建垚一起创建内衣品牌兰缪,2008年三个大男人做起了女人的贴身生意。

  发展模式不限定

  在产品端,董路严格控制。但是在渠道端,董路却大胆尝试。

  2009年4月份,兰缪在大品牌集聚地西单君太开了家线下店。2010年5月份,又紧接着在北京朝阳区开了第二家线下店。2010年10月份,兰缪在青岛开第三家线下店。

  除了线下渠道,兰缪在卓越、当当、亚马逊、红孩子做分销,并且在社区型站人人、内衣品牌专卖平台华歌尔、以及精品学习均有销售。

  “互联消费占中国整个社会消费的6%,在美国是9%,韩国是20%。我认为中国会超过美国的,因为美国传统零售非常强大,所以互联很难超越。但中国不一样,内衣零售还在初期发展阶段,所以没有必要固执于一个模式,重要的是要做品牌,让消费者相信你,选择你。”不到1个小时的采访,董路三次提到兰缪不是一个电商公司,而是一个品牌公司。

  为此,董路非常舍得“花钱”,让人觉得兰缪“不差钱”,就连麦包包CEO叶海峰都赞扬他们广告打得好,甚至是性感得不得了。

  图五:兰缪走秀现场

  “我们为兰缪出了八个视频的内衣秀,去马尔代夫拍片子,这些在内衣领域在电商领域都是没有做过的事情;另外我们通过互联游戏的方式做推广,这除了优衣库,没有一家公司这样做过。”董路下渠道广告投放很抠门,但是在品牌塑造上,大手笔是习惯。

  但这面临一个问题,运用电商做品牌的成本并不低,的互联男装品牌玛萨玛索营销成本被认为极高,甚至占到总销售额的50%。

  董路说,兰缪并没有那么高。“现在我们获取每个新客户的成本是几十块钱。”

  董路老本行是做投行,做风险投资,都是用分析调查来判断寻找机会。在兰缪,董路让投放的每一个广告所带来的顾客行为都是有数据可以计算的,每次点击的来源,顾客性质、行为都能通过数据看到。通过对数据进行优化,找到良好的顾客。

  精细化的同时,董路在2010年做2011年规划的时候,却计划2011年要花1个亿在市场推广上。好像,他总是可以随时恰到好处地切换,让兰缪在内敛与开放,保守与激进之间自由穿梭。

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